說明人類如何追求自我效用（Self-utility）極大化的行為，一直是經濟學的研究核心。從假設人類的完全理性（Perfect Rationality）到擁抱人類的有限理性（Bounded Rationality），將經濟學由數學的領域，帶向了心理學的應用。於是，行為經濟學（Behavioral Economics）因應而生。簡單來說，我們可以將行為經濟學定義為：研究在心理與認知因素的影響下，人類如何追求自我效用極大化選擇行為的知識。

要改變行為，得先滿足需求

行為經濟學的應用極為廣泛，舉凡行銷學的消費行為、金融學的投資行為、社會學的群眾行為，管理學的決策行為等，皆是其熱門的應用領域。近幾年更是成為了政策研究領域的顯學，英國還為此特別成立了行為洞察團隊（Behavioral Insights Team，簡稱BIT），並提出了EAST（Easy, Attractive, Social, Timely）行為改變的設計架構，來改變民眾的特定行為（如改變納稅行為，讓納稅比例上升了5%）。

在淨零碳排的風潮下，工研院產科國際所第一次應用行為經濟學的概念，針對18~64歲國人淨零永續的生活行為進行調查。結果發現國人「淨零永續行為」的形成比率普遍偏低，尤其是18~24歲的年輕人，但在未來兩年內願意落實淨零永續行為的可能性則是高的，顯見民眾在理智上是認同淨零永續行為的，但在落實上則可能遭遇了不同的困境，而必須透過商業機制的設計與協助，來排除可能的障礙。

為此，產科國際所挑選相對有市場商機的17項淨零永續行為項目，進行相關的個案研究，藉由EAST的分析架構，解析個案中成功改變消費者行為的關鍵因素，以做為未來發展淨零永續商機的參酌。

行為科學中有個行之多年的理論，認為人的價值觀會影響人的態度，進而形成意圖，產生行為。以市場的術語來說，要能產生消費行為，必須先引起消費者的消費意圖，引起的方式就是提出能滿足消費者需求的產品或服務。

所以，美國Impossible Foods公司想要說服消費者改食用植物肉品，就必須先要能製作出與動物肉品相同口感的植物肉品；臺灣穗穗念餐廳想要讓消費者改成只消費在地食材，就必須能夠先將在地食材轉換成美味可口的佳餚；德國Grover公司想要消費者接受「以租代買」的商業模式，就必須先提供消費者所期待的各式電子產品。

善用「預設選項」，移除「惱人因素」

要鼓勵行為的改變，首先就要讓新行為的設計變得更便利。人們有時會有從事某項行為的意圖，但最後該項行為總是難以出現，原因在於從事該項新行為有轉換成本的問題。

解決之道有二：一是善用「預設選項」，如日本驪住株式会社將住宅建材使用的模擬與政府的獎勵補助措施相結合做為系統預設選項，於消費者選定節能建材後，系統自動輸出相關的ZEH（Net Zero Energy House）補貼、長期優房、Flat35、BELS等各種申請表單，以便利消費者申請獎勵補助。

二是移除「惱人因素」，如Citymapper公司高度運用數位工具，結合大數據、智慧運算、連網、GPS定位、數位支付、機器學習等技術，採移動即服務（MaaS）的模式免費提供服務，以減少時間誤差風險，並支援各式交通工具的支付，以減少跨系統與營運商的不便性。

「新穎性」與「誘因機制」提高注意力

引導行為改變的第二步是：增加新行為的吸引力，也就是吸引消費者的目光，並設計誘因制度以最大化新行為的出現機率。

行為科學家常使用「顯著性（Salience）」一詞來描述人們對新穎、簡單和易於獲得的刺激會更有可能做出反應的行為，換句話說，要吸引消費者的注意力，就要先能吸引他們的目光。

英國倍科公司將節能家電整合為EcoSmart 系列電器，並透過取得歐盟A+++級產品認證，美國ENERGY STAR®年度合作夥伴獎等公部門高能源效率標章認證來吸引消費者目光，透過節能信託基金會的驗證，計算出產品1~10年內每年的能源效率和運行成本，藉由公正第三方的角色彰顯產品節能效益，提高消費者購買誘因。

「網絡力量」可以促進行為改變的「承諾」

人類是社會性的動物，我們都深受周邊之人言行的影響。所以，改變行為的第三步就是善用網絡力量（the power of networks），如透過社群網絡展示多數人已經開始從事新的行為，以促使其他未改變行為的個體做出行為改變；如透過群體激勵每個人對自己行為的改變做出承諾。

美國Love to Ride公司為了鼓勵消費者騎乘自行車，建立自行車騎乘社群，透過設定騎乘目標搭配持續性鼓勵措施與進階用戶激勵初階用戶的方式，進行企業內部單車排名，或跨區域規模相近企業的單車獎金競賽，在互動式平台上發布企業員工或個人團體的單車騎乘動態，分享目標達成方法與騎乘路線心得，以趣味性與社交力量，提高個人使用自行車的頻率與時間。

另外，利用社會關係網路與群體認同，也可降低淨零永續行為實行阻力，如OLIO公司利用「鄰居」提供剩食交換服務，提升民眾對此剩食交換服務信任感。Scoop共乘服務優先媒合鄰近街區與相同雇主乘客，以提高共乘的安全性。

「選對時機」讓行為改變「事半功倍」

人們對於不同時間出現的相同事件，總是有著不同的反應，且通常也會伴隨著我們既有行為習慣的改變。是故，適時地推出另類滿足消費者所需的產品或服務，將有助於引導消費者既有消費行為的改變。

如日本於311東京大地震之後，能源成本上升，再加上日幣貶值，使得能源支出占所得比重持續攀升，而購置節能建築，是降低民眾能源費用的可行措施。於是日本積水房屋推出了ZEH的租賃與購買服務，及時讓民眾有ZEH的住宅選擇；又如美國Impossible Foods於歐盟即將徵收「肉品稅」的前夕，推出植物肉品，讓人造肉再度成為熱門話題；再如愛爾蘭埃森哲公司在疫情前，有嘗試讓部分的員工進行遠距工作，當COVID-19的疫情爆發時，埃森哲公司利用這個事件成功地讓近 100% 的員工轉換至遠距上班，改變了員工的工作行為。

政府是淨零永續行為的關鍵推手

政府可以透過政策的引導或規範，讓淨零永續行為得以實現，例如倫敦市在2003年推出交通擁擠稅、2018年禁止高排放汽車進入市區等。除此之外，行為改變所需要的基礎設施與經濟誘因，也需要政府參與方能有效的達成。

美國Love to Ride與Citymapper以科技規劃合適運具，若沒有政府建立的自行車道與大眾運輸系統等基礎設施，其商業模式將無法運作。另外，日本政府對於ZEH房屋與建築節能的修繕補助、美國華盛頓州國王郡（King County）政府對於共乘駕駛與乘客共乘的補助，皆是透過政府補助創造市場需求，方使得企業創新商業模式可以順利運作。

未來，包括2022年歐盟第三季預計公告的《產品維修權法案》、2035年的禁止銷售燃油車輛，預期都會創造出如電動車與資通訊產品維修等市場的成長，進而促使廠商推出相關的淨零永續產品與服務，改變民眾的消費行為。是故，淨零永續行為的改變既是必要的，也是可實現的，政府有責任引導這些改變的方向，並透過持續有效的政策來引導與支持企業實現這些改變。

科技與EAST設計架構相輔相成

企業利用EAST架構來設計產品與服務的過程中，科技扮演相當重要的角色，透過科技可以讓企業更快速、完整、有效率地瞭解民眾行為的傾向。除此之外，科技也有助於企業開發出符合EAST架構的商品與服務。

日本airCloset運用數位科技，推出以AI演算技術來提供個性化的服裝體驗服務，以吸引消費者使用該公司的服務。CANGO MOBILITY開發非侵入式資料收集方式，進行數據分析與運算，以消除損害責任問題、保修問題或可能的錯誤連接，並推出預測性維護、節能駕駛等解決方案。埃森哲公司運用數位科技，讓員工可將化身帶入虛擬空間中，在這虛擬空間裡可以喝咖啡、演講、聚會、參與學習課程或進行其他遠距協作等，以解決遠距上班衍生的辦公室人際關係疏離的問題。

今年的17個淨零永續個案中，每家公司在推出綠色產品或節能服務時，或多或少都運用了EAST架構中的行為引導原則（彙整如P.78的分析表），如增加產品或服務的便利性（E）與吸引力（A）等因素。對於社交性（S）的運用，以「住」為主的個案公司，相對較少將其納入產品或服務的設計內容中。對於即時性（T）的選擇，則有過半的個案公司未將該原則納入產品或服務的設計流程中。

淨零永續的生活願景，需要全人類的共同努力，改變過去無限制耗損資源的消費行為。做為承諾淨零永續的企業，更應利用EAST架構，在合適的時機點上，設計出讓消費者便利與有吸引力的產品與服務，並透過社會網絡的力量，永久形塑消費者的淨零永續行為，為我們共同居住的地球，找回萬物平衡共存的契機。

淨零永續個案的EAST架構分析表