物串心聯 網力全開

消費是我國經濟成長動能的主要來源，而消費市場中的零售、餐飲與住宿業更是服務業之重要產業。因此，如何運用既有科技並結合行動裝置、大數據、雲端運算及物聯網等新興科技應用，協助前述產業發展智慧消費服務，以提升其競爭力與整體經濟發展，已是刻不容緩的議題；文中即以美國百貨零售集團 Macy’s 運用創新 O2O 服務帶動銷售再成長為例，供我國產業借鏡。在行動化、物聯網與雲端服務架構下，我國產業應大膽採取槓桿全球市場、運用創新服務與商業模式快速切入之策略，因此，文末分就基礎建設、創新服務、商業模式與生態體系等四大面向針對我國發展智慧消費創新服務產業提出建議與期待。

以消費者為核心的新經濟時代已經來臨，而消費也是經濟成長動能的主要來源（佔 GDP成長動能 46%）。消費市場中零售、餐飲與住宿業是服務業重要產業，2012 年全年營業額為1,404 億美元、業者數約 47.3 萬家，約占全國總企業數 35.3%。因此，如何運用科技提升零售、餐飲與住宿產業競爭力，結合行動裝置、大數據、雲端運算及物聯網等新興科技應用，協助發展智慧消費服務提升經濟發展，已是刻不容緩的議題。

根據國際研究機構 Gartner（2014）預估，2015 年全球行動裝置出貨量將達 19 億，而同時亦有多達 49 億個聯網裝置上線，透過這些新興科技，消費者可以隨時隨地使用網路蒐集、分享與消費決策相關資訊，並帶動全球零售產業步入 Retail 4.0 時代（McKinsey，2014）。國內外零售服務產業大多以大型零售商或通路商主導市場，但隨新興科技與創新營運模式的發展，許多創新服務營運商不斷竄出，也讓零售、觀光等消費型服務產業有了更多的機會。根據近幾年之觀察，目前消費市場正面臨幾項重大變革：

一、實體商店強化服務與產品體驗：

全通路時代（Omni-Channel）來臨之際，實體商店受電子商務威脅，業者必須力求突破虛實界線，重新定位實體門市角色，例如以系統或套裝式導購服務創造差異、優化產品與服務組合，並導入科技應用強化產品體驗與行銷，以提高營運績效（McKinsey，2014）。Accenture（2015）即指出，未來的消費世界將以用戶體驗為中心而形成「我的網路（Internet of Me）」環境，企業可透過 Beacon、NFC、人臉識別、消費者行為資料等各式的智慧辨識與分析科技，更快地辨識出消費者輪廓、所在位置、行為模式與偏好，提供更便利、有效的消費服務與專屬貴賓級體驗。

二、虛實通路整合行銷

未來人們將在兩個世界中穿梭遊走，一個是具備智慧化、個人化的虛擬世界，另一個則是強調互動、體驗的實體世界（Accenture，2015），因此，零售業必須規劃跨異質資料庫與開放介面整合虛實通路間之平台與資料，在數位革命浪潮下運用科技整合實虛通路，提高消費者互動與接觸面、增加行銷效益。

三、購物、消費與取貨的無縫整合

為了滿足消費者對於「快速、便利」之需求，未來支援消費者快速購物決策、行動支付且多元配送的零售商將取得領先優勢。網訂店取、自助取貨等多元通路取貨服務已從歐美地區延伸到亞洲，而應用 IoT 技術讓消費者在家門口的郵筒就有便利的取退貨服務已經在發生中（DHL、Amazon，2015）。

四、行動支付成為智慧消費服務整合的最後一哩路

消費者運用行動支付或電子錢包將成為主要支付載具，而交易的據點也將從實體店面、網站，轉移到智慧型裝置 APP 及雲端平台（Ericsson，2014；數位時代，2015），Google、Apple 等國際知名平台業者、各國金融業者以及電信業者皆相繼投入此市場，創造更加普及的行動消費與商業交易環境。

五、特色化社群商務成為消費者新寵

根據研究機構長期觀察，目前全球民眾平均每天查看行動裝置不下百次、瀏覽 Facebook內容亦達 10 數次，而企業網路銷售額中亦約有50% 來自社群媒體和行動裝置運作，顯見行動裝置已成為企業與品牌業者鏈結民眾的重要管道（IDC、Gartner，2013）。另外，從國外發展社群商務的歷程中可發現「一圖勝千文」新趨勢，以 Polyvore 圖像式導購帶動的消費均價高於 Facebook 的成效來看，主題式、視覺化、達人分潤已經成為社群商務高價值服務不可或缺的一環。

六、共享經濟有效創造閒置資源的消費新價值

經濟學人（2013）對共享經濟的定義：「在網路中，任何資源都可以出租」，消費者亦享有「用付得起的價格獲得需要的資源，而毋須真正擁有」的價值。連結私人汽車的即時叫車服務 Uber、出租閒置空房給房客的 Airbnb 以及共享創意利益的群眾募資 Kickstarter 媒合平台等，均是在講求即時、效率、便利的社會體系下，創造出「共享經濟」新的商業模式。

全球知名顧問公司 McKinsey & Company於 2011 年 11 月的報告指出，消費型態隨行動裝置的發展逐漸融合社交、適地與行動等概念而走向「SoLoMo」型態，消費者隨時隨地都在上網、搜尋社群資料，並透過即時定位找到最新最熱門的消費場所。在此趨勢下，美國著名的百貨零售集團 Macy’s 即透過推動 O2O 服務，使得實體商店在 2014 年的銷售額，從前年度平均每月 373 億上升至 399 億、增加 6.9%。下列是 Macy’s 百貨推動 O2O 智慧消費應用的重要服務：

一、行動支付整合應用

Macy’s 於 2014 年 9 月 開始採用 Apple Pay 行動支付，加上過去已慣用的付款模式，提供消費者隨時隨地可透過任何裝置安全、便利地進行支付，並以最低成本和既有實體付款機制接軌。

二、推動全通路多元購物與便捷取貨服務

整合Deliv之當日送達服務，消費者在Macy’s 網站或使用 APP 購物後，可選擇到實體商店取貨或是送貨到家；此外，Macy’s 在舊金山創新實驗室開發出強化的圖像搜尋技術，消費者在實體商店拍攝並上傳任何一件日常生活中見到的產品後，系統便會在 Macy’s 網站找出對應或相似產品。這些全通路整合，都希望提高消費者購物服務的滿意度。

三、以行動行銷科技提高會員忠誠度

為強化行動行銷效能與顧客關係，Macy’s採用 Shopkick 的解決方案並在全國實體商店廣設 Beacon，讓消費者從走進店裡、以手機 APP掃描特定商品條碼、試穿衣服，到使用手機錢包結帳，每個階段都可以輕鬆獲得優惠與紅利點數，讓消費者從以往「被動」接收商品廣告資訊，變成「主動」進入商店實際接觸到商品，藉以增加商品銷售機會。

四、物聯網科技應用提高消費體驗與商品管理

為強化消費者於實體商店的體驗，Macy’s導入店員銷售輔助 Pad 系統（店長智慧機）提供消費者穿搭建議、產品推薦與商品訊息；佈建智慧試衣間，讓消費者選擇商品進行試穿時，可查詢商品的顏色、尺寸和產品推薦等訊息，並透過該裝置呼叫店員協助；也可以在電子看板互動螢幕前，透過手機購買產品。另一方面，Macy’s 自2011 年起開始導入RFID 技術，協助時尚公司精確掌握商品庫存量、方便即時補貨，因而帶動套裝、男士運動外套與休閒褲的銷售成長。

在台灣推動創新服務要跨出 Cold Start 的經濟規模，需要有一些突破性的創意與發展策略。在新一波的行動、物聯網與雲端服務的基礎架構下，從台灣市場走入全球化市場已經不需要固著於逐步進化的過程，而是要大膽地槓桿於全球化市場，採用長尾效應的商業模式重新發展創新服務的切入策略。國內的零售業與資通訊產業的商品、服務以及 ICT 應用科技的能力與競爭力都有超越國際的實力，但是，在切入策略的企圖心與跨領域或跨業合作的整合又往往裹足不前。因此，僅針對台灣發展智慧消費創新服務產業提供下列建議與期待 :

一、政府應推動行動支付與 Open Date 促進消費產業良性互動

政府應積極推動行動支付基礎建設、便捷與開放的第三方支付交易環境，協助企業運用行動化、電子化支付推動 SoLoMo 智慧消費創新服務的發展，進而輔導企業運用 Open Data、網路與社群資料建構消費者趨勢分析能力，使消費者與企業可以在良好的行動支付與商務環境下相互了解，創造消費者參與消費產品設計與銷售服務、企業了解消費者需求與市場趨勢的良性消費循環，提高消費服務產業科技化與競爭力。

二、輔導產業發展以消費者為核心的全通路智慧消費創新服務典範

在全球服務經濟當道下，唯有以使用者的價值觀與需求為核心，進行產品與服務設計，才能智取商機；而在物聯網時代下，生活型態的轉變直接影響消費者需求動向，在快速、便捷與安心交易的消費趨勢下，運用服務設計與行動科技發展完整消費旅程、整合金流與物流的服務，提供具有創意、社群互動與遊戲化的智慧消費 APP，建構可複製與規模化的典範案例與培育第三方平台營運商，促進智慧消費服務產業發展。

三、運用 IoT 科技連結共享經濟，發展Uberization 創新商業模式

行動化與物聯網科技可以有效連結社會中為數眾多但尚未能充分使用的產品與實體資源；當此些資源被賦予連網能力後，企業便有機會妥善運用這些資產提供消費者創新的服務，例如，退休銀髮族與跨領域專業人才、閒置產品與設備、尤其需要 offline 的服務資源等都有機會成為 uberization 消費產業新價值。在消費產業中發展「共享經濟」的新商業模式也是企業與產業可以多加嘗試的創新領域。

四、構築創新的跨領域消費生態體系，推動特色化與在地化跨業合作

在國內經濟規模限制下，推動創新消費服務不能太著重單一企業，而是一個完整的服務生態體系，產業競爭範疇也將由企業間擴大為生態體系間，產業的領頭羊不一定是大企業的地盤，許多中小型企業也可以運用群聚合作模式，相互連結、共同創造與分享價值，運用科技與商業模式設計以共同消費者為目標，發展跨業合作消費生態體系，深入研究目標消費者的生活型態，並深度洞察潛在功能面與情感面的在地需求，才有機會發掘具有特色化與在地化的消費商機。

面對物聯網時代來臨，台灣以製造為核心的競爭優勢，必須深化軟體技術，有效發揮軟硬整合，以平台化技術作為發展重點，才是未來產業的競爭之道，這也是台灣產業發展的重要關鍵。為此，今年工研院 IEK 特別匯集眾人之力，提出物聯網時代下，以人為中心的技術／產品／服務開發策略，解決眾人日常的生活問題為核心，透過案例分析及解構服務體系等，探索物聯網的成功商業模式，引領科技應用更加重視以人為本的價值創造，促進智慧生活產業的成長。

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