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本文旨在從「電信業者」、「網站業者」與「設備業者」等三類，在Web2.0與IP平台結合之趨勢下，其產業結構將直接受影響改變之廠商進行分析。網站與手持式裝置IP平台結合之前，「電信業者」、「網站業者」與「設備業者」存在各自的目標市場，以及擁有各自不同的營運模式。當Web2.0結合IP平台趨勢發生之後，使得應用內容相互串連，讓原本屬於不同市場區隔的客戶群發生重疊，造成營收來源發生衝突，使得業者必須重新思考自身定位與彼此合作關係，因此在彼此產業間之付費結構將發生改變，其中尤以「廣告費付費結構」、「通話費付費結構」與「結帳手續費付費結構」等所受影響最為顯著。

分析產業付費結構之改變狀態，本文透過價值網（Value Net）之方法，從三類業者對客戶價值的角度出發，分析Web 2.0結合IP平台之前產業既有狀態，以及結合之後產業局勢之改變，首先針對在Web2.0結合IP平台之趨勢下，「廣告費付費結構」之改變進行剖析。

價值網的分析邏輯在於，從提供客戶價值的角度思考，每個產業環境內部的參與者（Players），包括：客戶、供應者、互補者與替代者，彼此的競爭與合作關係。其中客戶的定義，對企業而言是指能從中獲取利益的對象，對於客戶而言是指，提供服務價值的廠商。供應者的定義是指，對企業而言在提供客戶有價值服務時，支援相關需求的業者。互補者定義是指，對企業而言能夠提高對客戶價值的參與者。替代者定義是指，對企業而言會降低對客戶價值的參與者。在此特別說明，價值網中用替代者而非競爭者的字眼陳述是因為，替代者可能因為策略考量轉變成企業之合作伙伴，此時兩者關係即從替代者變成互補者。