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臉書演算法讓用戶不斷接觸同溫層訊息，對假訊息過濾機制也不足，因此激化政治對立，和創立宗旨「讓世界更開放，聯絡更緊密」背道而馳。

臉書（Facebook）問世已逾20年，在臉書帶頭下，估計全球社群媒體用戶今年成長至51.7億，光是臉書用戶就有30億，今年社群媒體廣告支出預計2198億美元（約台幣7.2兆元）。然而，在大賺錢之際，臉書等社群媒體使用的演算法卻讓用戶不斷接觸來自同溫層的訊息，對假訊息過濾機制也不足，因此激化政治對立，和臉書創立宗旨「讓世界更開放，聯絡更緊密」背道而馳。

在政治廣告部分，以美國今年選舉年的選戰為例，候選人及其支持者將斥資近160億美元（約新台幣5226億元）廣告費，其中逾25%的政治廣告用在數位平台。臉書一鳴驚人後，很快就超越MySpace等社群平台對手，稱霸全球社群平台20年。截至2月全部網路使用者中，約6成、即30億人每月瀏覽臉書的「無限滾動」。

臉書已贏過Instagram（IG）與WhatsApp等對手，去年10個下載次數最多的應用程式中，就有6個屬於臉書的母公司Meta。Meta目前也是全球最大的廣告銷售公司，其市值已突破1兆美元（約新台幣32.7兆元）；據其去年第3季營收報告，達到340億美元（約新台幣1.1兆元）。

根據社群媒體管理平台Sprout Social的統計數據，平均每人每月使用6.7個不同的社群媒體。網路使用者每天花在社群媒體的時間雖略減至143分鐘，但自去年1月至今年1月，全球社群媒體用戶增加3.2億。儘管成長看似緩慢，但主因是社群媒體用戶早已人多勢眾，基數較高。這也代表社群媒體為行銷人員和廣告商提供大好機會。

預計今年廣告支出總額的成長率為6.1%，社群媒體廣告占所有數位廣告支出的28.8%；企業撥出其約8.7%的總收入在廣告預算部分。

臉書成行銷寵兒 IG居次

臉書仍是輛廣告火車頭，由於臉書很高的觸擊率，使該社群平台仍是行銷人員的最愛，其次才是IG。全球8成9的行銷人員最常用臉書、IG是8成。

臉書會如此受歡迎，要歸功於強大的演算法。演算法是一套自動化系統，社群平台用來根據用戶過去點擊過的群組、朋友、主題和標題，向用戶推薦內容。演算法會傾向推薦用戶所看過相同價值觀的內容，導致用戶持續處在同樣價值觀和意識形態的言論環境，目的是讓用戶花更多時間在社群平台。不斷閱讀觀點類似的內容，就會強化本身的價值觀，但獲得的訊息愈來愈單一化。

奧斯丁德州大學教授史特勞德等人去年發布的研究指出，儘管演算法保持用戶參與度，但也因放大錯誤訊息和意識形態內容，加劇美國的政治分歧。

假訊息氾濫 兩派更易對立  

研究發現，在臉書上，政治保守派和自由派依賴不同資訊來源，兩派互動的群體相互對立，而且保守派更容易接觸到被事實查核團體列為假訊息的內容。

儘管激化對立，社群媒體強大的宣傳力和用戶黏著度，仍成政治人物的最愛。

據美國賓州大學研究人員蒐集的資料數據，以1月最後1周為例，光在臉書和IG，拜登就共撒逾75萬美元（約台幣2500萬元）投放廣告。2021年卸任總統的川普接連被推特及臉書封殺後，還自創社群平台「真實社群」宣傳理念。

另一個迅速竄起的社群媒體TikTok，預料今年全球用戶可突破20億，在美國則有1.7億用戶。雖然川普在其總統任內曾以國安威脅為由試圖禁用TikTok，拜登4月亦簽署法案，限TikTok在9個月內出售否則將在美國禁用，但兩人卻相繼設立TikTok帳號。

新興社群 謝絕政治廣告

不過，即使參選人願意付錢，有些新興的數位平台也不稀罕。TikTok全面禁止政治廣告；問世不到1年的Threads還沒開賣廣告。串流服務也持審慎態度，最大的串流媒體網飛、亞馬遜旗下的Prime Video及迪士尼+，迄今仍拒絕政治廣告託播。