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外帶杯飲、小農鮮乳買氣旺，成為包裝飲料、乳品大廠的頭號勁敵，外帶杯飲甚至已搶走整體飲料市場近半江山！凱度消費者指數昨（15）日公布最新研究資料，以手搖飲、現煮咖啡為首的外帶杯陣營，店數較3年前大增3成，銷售額已占整體飲料市場的47％，逼得包裝飲料大廠推出大量新品打保衛戰，去年新品數量暴增1.8倍，平均每1.3天就推出1支新品應戰。

食安後竄起的小農鮮乳也來勢洶洶，市場上至少有41個消費者喊得出來的品牌，年銷售額約22億元，連續2年維持雙位數成長（GAGR 17％），台灣15～65歲消費者中平均每5位就有1位買過，在小農牧場分布較多的南部地區，購買小農品牌的比例更高。

凱度消費者指數的資料顯示，外帶手搖飲料消費人口已突破1,100萬人，平均全台灣每2個人就有1人買過手搖飲。

日前，凱度消費者指數與台灣區飲料工業同業公會合作，與逾120位飲料廠商代表針對「手搖飲對包裝飲料的挑戰」作解析。

外帶現煮咖啡由7-11、全家2大超商龍頭領軍，有效創造話題、透過社群擴散，加上第二杯促銷活動，吸引全台近800萬消費者買單，外帶現煮咖啡購買者平均1年可買近80杯；至於外帶茶飲主打內外升級，強調新鮮原料，如現做珍珠、蝶豆花漸層，並美化店型、杯身設計，如走復古風的「一芳」為文青愛店，新鮮有趣的現做風潮，即使價格拉提2倍仍受歡迎。

包裝飲料面臨手搖飲強大競爭，新品連年提早開打，比起3年前，2016年新品數量暴增1.8倍，僅即飲茶、果汁、碳酸飲料就多達283支新品，平均每1.3天就有1支新品上市，其中6成集中在上半年推出，如何聚焦新品溝通與行銷投資策略將是成功關鍵。

再來看鮮乳市場，2014年底食安議題爆發，撼動本土乳品大廠地位，味全林鳳營至2016年市占下滑10個百分點，許多新興牧場品牌趁勢冒出頭，進口乳也來分一杯羹，市場進入戰國時代，粗估有64個鮮乳品牌。

凱度消費者指數調查推估，全台約有270萬小農鮮乳購買者，其中女性占65％。

小農鮮乳成長，也跟增加鋪貨通路拓展客群有關，小農鮮乳原本偏屬小眾市場，有43％的銷售額是消費者直接向廠商、經銷商及有機健康店等通路購買，近2、3年量販店等積極投入，將小農鮮乳當作「帶路雞」，頂好、全聯分別增加15萬、31萬人次在店內購買鮮乳，也提高小農品牌的能見度、拓展新客群，消費群中超過10％是平時較少喝鮮乳但較常喝豆漿的消費者。