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康揚輔具-品牌再造與通路設計的抉擇

Karma_Difficult Choices of Matching Brand Marketing and Channel Man-agement after Rebranding

2018/06/30

  • 產業與管理論壇

本個案以生產輪椅聞名的康揚輔具為例,探討台灣中小企業在導入品牌再造後,為深化品牌價值擴大對消費者影響力,企業面臨行銷策略與資源分配,應如何連結品牌管理活動與原有通路經營間的問題。

康揚輔具成立之初,就打破傳統製造業代工生產及成本導向的經營模式,率先開發超輕量輪椅,並以自創品牌 Karma 直接外銷國際市場。歷經創業初期艱辛、跨國市場進入障礙及低價仿冒品的挑戰,至2017 年,康揚輔具已行銷世界四十餘國,擁有上百項世界專利,並拓展全球經銷服務據點。爾後更透過品牌重塑的過程,以適配為品牌核心,積極投入品牌經營。然而,受限於產品特性,除相關業者之外,消費者對輔具產品的知識普遍不足,更缺乏品牌知識。隨著人口老化與肥胖人口增加,大眾對行動輔具的需求與日俱增,康揚輔具期望藉由品牌重塑,繼續提升市場占有率外,同時也希望透過增加與使用者的直接接觸,強化品牌知名度,進而提升輔具購買之品牌指名度。然而,在擴展市場之餘,行銷資源應如何分配,使品牌經營與通路布局能發揮最大綜效以維持競爭優勢,考驗著總經理陳英俊與其高階經營團隊的智慧。

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